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　　在發達國家，運動員們都會選擇一些運動營養品來幫助自己提高成績保持狀態。但在國內還很少有人了解它。運動營養品是日常膳食的一種補充。有些種類也可以作為傷病的輔助治療用品。目前運動營養品應用最廣泛的是在健美和力量舉項目中。　　相比于大眾膳食營養補充劑行業（VMS），強調專業化的運動營養行業屬于營養補充的細分行業之一，在市場前期發展更為注重領袖意見與核心用戶的培育，品牌塑造難度較大，且產品的研發與創新持續投入成本較高，這也到導致了運動營養行業品牌與競爭壁壘相對較高。　　同時由于用戶群體的特殊性，這也導致領袖意見的重要程度遠超過大眾膳食營養補充劑領域，例如一般的運動營養品牌均會簽約較為知名的專業健美運動員作為形象代言人，以增強品牌在專業領域的地位與影響力。　　一個關鍵的問題是，前期過于專業性的小眾定位最大局限在于可能面臨行業發展的天花板（行業容量）以及核心用戶與支付水平的透支。因此對于品牌運營商來說，如何進一步開發與拓展大眾運動營養市場，實現行業發展潛在空間的再度挖掘就顯得尤為重要。　　而實際上，隨著行業的不斷發展、消費者運動意識與健康認知的提升、新興渠道與生活方式的高速崛起等多重因素的影響下，以北美等為代表的發達運動營養市場逐步實現了從小眾專業市場不斷向大眾零售市場的切入與延伸，即以專業核心運動群體為切入點，不斷延伸與擴容至非專業化運動群體，實現潛在消費群體的再次擴容完成華麗的轉身。　　經過幾十年的發展，行業滲透率的快速提升支撐了行業規模實現不斷膨脹，經過多年的發展北美運動營養市場滲透率已經顯著提高（人均運動營養支出占健康支出的比例約10%，而亞洲依然非常低），但我們認為未來北美人均運動營養支出占健康支出比例仍有潛在提升空間，當然未來行業發展則更多依賴潛在消費人群基數層面的繼續擴容以及整體健康支出的繼續擴大。　　一、銷售渠道與產品形態的大眾化趨勢　　銷售渠道　　GNC、thevitaminshoppe等專業細分渠道為美國現在最大的運動營養銷售渠道，2015年占比達到51%，年均增速在1%~4%；購買者以核心運動用戶為主，強調輔助銷售、及時性以及創新性。　　網絡渠道為美國第二大運動營養銷售渠道，2015年占比達到17%，年均增速在15%~20%，增速最快；購買者范圍較廣，強調價格的透明度，購買與送貨等環節的便捷性。　　FDMC（食品店、藥店、大眾店以及會員店等）渠道占美國運動營養市場達到13%，年均增速5%~10%；購買者以主流消費者以及細分需求消費者為主，強調購買的便捷、及時以及覆蓋率。　　以CostcoWholesale等為代表的連鎖倉儲渠道占美國運動營養市場達到8%，年均增速8%~12%；購買者以一次性大量采購者為主，強調性價比。　　產品形態　　現階段，粉末依然是美國運動營養市場最主要的產品形態，2015年占比達到85%，而RTDs占比為10%，膠囊與片劑的占比達到5%，預計未來運動營養產品形態會進一步豐富，多樣化趨勢會愈加明顯。　　美國運動營養市場經過幾十年的發展已經相對發達與成熟，以核心運動用戶為主的專業細分渠道增速開始放緩，但以大眾消費者為主的網絡、連鎖倉儲等零售渠道增速依然保持較快增長，即專業細分渠道趨勢放緩，大眾零售渠道正在不斷崛起。　　這一方面反映出運動營養行業大眾化（非專業化）的內生發展趨勢，另一方面也意味著在未來產品形態與規格輕便化趨勢的延續，以適應新興渠道以及大眾市場的快速蓬勃發展。　　二、大眾運動營養市場　　以北美為代表的典型成熟大眾運動營養市場具有其特有的消費特征，例如大眾消費者對于價格相對更為敏感（價格敏感型），消費粘性相對較低（產品忠誠度低）等，且品牌商在推廣渠道層面上多通過更貼近廣大消費者的大眾零售等市場進行銷售，借此覆蓋更多的消費者，因此產品價格相對也較為親民，產品辨識度更高。　　在美國市場上，品牌商們針對大部分普通消費者特定地推出了價格相對親民的產品，并在大賣場、超市、量販店以及藥店等終端零售網點進行售賣，降低進入門檻并提高產品可獲得性（即低價策略）。隨著大眾化產品的不斷普及與流行，其在零售渠道也占據一席之地，品牌商以此作為引流產品向大眾市場進一步推出肌酸、支鏈氨基酸等更具潛力與盈利能力更強的運動營養品（即培育引流）。　　在包裝形式上，由于目標零售渠道的限制，面向大眾的品牌更傾向于采用更小的包裝尺寸（尤其針對蛋白粉產品），推出更便攜以及輕盈的產品包裝形式（比如藥片，濃縮劑和膠體），以方便消費者購買與攜帶。　　在宣傳方式上，相對于專業健身者，競技比賽運動員（如籃球等）更多出現在運動營養品的廣告中，因為大眾體育運動的運動員相對于健身健美運動員往往擁有更高的大眾知名度，在大眾中辨識度更高，提高品牌的親民化。　　例如Iovate公司的偏中端的品牌SixStar(Muscletech定位偏向高端，價格比Sixstar貴)，以知名籃球球星Westbrook等作為品牌形象代言人，來提高大眾的認知度與辨識度，并以沃爾瑪等大眾零售渠道作為其主力銷售渠道。2015年，SixStar營業收入5.76億元，同比增長2.68%。上一頁1234下一頁

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