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母嬰洗護產品針對人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，市面品牌對產品功效性、成分安全性和專業性都提出了更高的要求，整體市場改革效應明顯。據悉，母嬰洗護用品面向整個孕產周期和嬰幼兒成長周期的人群，包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的嬰幼歲以下的嬰幼兒，已成為剛需品類。資料來源：公開資料整理01母嬰洗護行業產業鏈從產業鏈視角來看，母嬰洗護市場上游參與者為母嬰商品品牌商，中游參與主體為運營服務商及渠道商等，下游為終端消費者。目前我國洗護市場上游品牌商群雄爭霸，具有代表性的國產品牌有紅色小象、青蛙王子、啟初、子初、全棉時代等，近年來發展迅猛；國際品牌中美國強生嬰兒實力強勁，同屬強生旗下的艾惟諾也一直作為各大平臺熱賣品牌。整體來看，國內外品牌在品牌力、產品力、渠道力等維度各有優劣，目前我國母嬰洗護市場傳統大牌仍占據較大市場份額，新生品牌也在快速崛起。母嬰洗護行業產業鏈資料來源：公開資料整理02母嬰洗護行業市場發展現狀受益于母嬰電商發展、品類創新升級，我國嬰童洗護市場規模穩健增長。據統計，2020年我國母嬰洗護品市場規模達284.4億元，同比增長10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%；由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續吸引新品牌入局；同時受益于線上渠道爆發帶來的增量需求，以及消費力持續升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規模有望持續擴大，預計2021年市場規模為328.1億元，2025年達到500.41億元，2021E-2025ECAGR約11.1%。資料來源：公開資料整理2010-2020年，隨著8090后一代進入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續提高，我國母嬰市場發展迅速，市場規模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年復合增長率達到15.06%。預計到2024年我國母嬰市場規模將突破7萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產品和服務為主。預計到2024年嬰童產品規模將達到3.5萬億元，嬰童服務市場將達到3萬億元。此外孕婦服務（母嬰護理）和孕婦產品（化妝品、防輻射服等）市場發展也非常迅速，有望成為未來發展的新興產業。資料來源：公開資料整理為應對人口老齡化、改善我國人口結構，我國近年來陸續出臺多項生育政策，2011年我國實行“雙獨二孩”政策，2013年我國實行“單獨二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續下行，2016年我國全面放開二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我國出生人口下降至1465萬，出生率下滑至10.48%，創新中國以來最低。為應對人口出生率持續下滑局面，2021年5月31日，我國進一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國家對生育率提振的重視程度已提至前所未有高度，在政策刺激下，預計未來整體母嬰市場規模仍將保有增長基礎。資料來源：公開資料整理03中國母嬰洗護行業競爭格局1.整體市場競爭格局我國母嬰洗護市場海外、本土品牌共存，整體市場競爭仍較為激烈。受新興母嬰洗護品牌加速入局的影響，近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對于護膚品市場整體的集中度仍處于相對較高水平。本土品牌強勢發展，暫未出現大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。

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